2017年，對(duì)醫(yī)藥人來講可謂是天翻地覆、誠惶誠恐、疲于應(yīng)付。在預(yù)測2018年我們?cè)趺醋鲋埃瑹o法繞開的是2017年發(fā)生了什么，與醫(yī)藥營銷關(guān)系***緊密的事件主要有哪些。
回頭看，終于明白“今天做藥很難，明天會(huì)更難”，因?yàn)槲迥昵啊⑹昵啊⒍昵暗尼t(yī)藥營銷黃金期都已成為難忘的回憶。
一、醫(yī)保控費(fèi)。醫(yī)保支付方式改革提速，藥品在醫(yī)院由利潤中心變?yōu)槌杀卷?xiàng)，以往多頭監(jiān)管的藥品采購、定價(jià)、支付(藥價(jià)保)，統(tǒng)一整合在醫(yī)療保障管理委員會(huì)(醫(yī)保辦)，福建已經(jīng)先行先試，全國即將垂范。“超支自負(fù)，結(jié)余留用”的機(jī)制更為用藥環(huán)節(jié)戴上了緊箍咒。
接下來，仿制藥替代原研到期藥、專利藥***藥進(jìn)醫(yī)保價(jià)格談判，輔助藥、“神藥”列入監(jiān)控目錄。如果自家產(chǎn)品是上述藥，在等級(jí)醫(yī)院銷售，還想靠客情、慣用的學(xué)術(shù)推廣去影響目標(biāo)醫(yī)生這個(gè)算盤恐怕要落空了。
二、兩票制與CSO。醫(yī)藥行業(yè)近20余年來的無序競爭衍生出了底價(jià)招商模式、總代、分包、跨區(qū)域調(diào)撥而導(dǎo)致多票銷售。暫且不論兩票制是否合理，至少正在陸續(xù)執(zhí)行中，以往底價(jià)開票的招商模式面臨了巨大的挑戰(zhàn)，在兩票制要求下這類企業(yè)需要騰籠換鳥，此時(shí)CSO應(yīng)運(yùn)而生，而問題就來了，CSO是否合規(guī)、是否具備其獨(dú)特的價(jià)值，特別是對(duì)以往的代理商而言，必將面臨較大的壓力與風(fēng)險(xiǎn)。
三、醫(yī)藥代表備案制，特別是對(duì)跨國企業(yè)而言成為一項(xiàng)兩難選擇。回想當(dāng)年，施貴寶、中美史克、西安楊森等一批跨國企業(yè)進(jìn)入中國后，“醫(yī)藥代表”的名字***出現(xiàn)在三甲醫(yī)院醫(yī)生的面前，與醫(yī)生溝通學(xué)術(shù)推廣是如此的***、新鮮、高尚。更有醫(yī)院打著橫幅“歡迎蒞臨指導(dǎo)”的字樣，而今天很多醫(yī)院寫著“禁止醫(yī)藥代表入內(nèi)”，若要入內(nèi)需要“三規(guī)”：規(guī)定時(shí)間、地點(diǎn)、拜訪人物。總覺得有點(diǎn)像是特殊人物的“雙規(guī)”。作為企業(yè)決策者給自家的醫(yī)藥代表登記備案還是放棄備案的A、B選擇都將是一個(gè)難題。
行業(yè)問題大起底
與醫(yī)藥營銷密切相關(guān)的還有如分級(jí)診療、醫(yī)院藥占比、藥物一致性評(píng)價(jià)、輔助用藥與中藥注射液被監(jiān)控、醫(yī)藥電商、DTP等等。透過紛雜的現(xiàn)象我們梳理一下思路，看看行業(yè)到底怎么了。
(一)我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過近30年的高速發(fā)展，在經(jīng)歷了缺醫(yī)少藥、外企引進(jìn)、內(nèi)資借鑒、群雄爭霸后進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸期，表現(xiàn)在常規(guī)藥供過于求、創(chuàng)新不足、仿制過多的階段，由不同產(chǎn)品去滿足未被滿足的治療需求，變成了嚴(yán)重同質(zhì)化產(chǎn)品彼此替代競爭的廝殺局面。
(二)新醫(yī)改進(jìn)入攻堅(jiān)階段，從***初解決“看病難，看病貴”的目標(biāo)進(jìn)展到醫(yī)保全覆蓋，而醫(yī)保費(fèi)用卻無法滿足醫(yī)保支付的尷尬局面。在醫(yī)改的攻堅(jiān)階段大刀闊斧進(jìn)行藥改，***目的是把藥費(fèi)從醫(yī)保總費(fèi)用中降下來，相繼出臺(tái)的醫(yī)院藥品零差價(jià)、藥占比、醫(yī)保目錄調(diào)整、聯(lián)合采購、陽光采購、藥品金額排名、針劑、輔助用藥列入監(jiān)控名單等等也是情理之中。
(三)醫(yī)藥行業(yè)與醫(yī)療行業(yè)市場化的結(jié)果集中表現(xiàn)在醫(yī)院治療用藥與檢查的亂象叢生，功利性太強(qiáng)，更深層次的問題是公立醫(yī)院醫(yī)療體制，醫(yī)務(wù)人員的業(yè)績?nèi)绾慰己伺c保障。也許在改革開放的30年中制藥企業(yè)曾經(jīng)扮演了醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展中的階段性角色，現(xiàn)是退場的時(shí)候了。
(四)縱觀周邊國家與地區(qū)的醫(yī)療發(fā)展，也給予我們很多啟發(fā)。十多年前筆者到臺(tái)灣去考察當(dāng)時(shí)的民營醫(yī)院、公立醫(yī)院時(shí)，臺(tái)灣健保處負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過，醫(yī)療健康領(lǐng)域的改革臺(tái)灣已經(jīng)走過的路，大陸正在走，大陸的今天也是臺(tái)灣的昨天，***終也將借鑒臺(tái)灣的路徑。
新醫(yī)改不一定要走歐美、臺(tái)灣的老路，但過程已經(jīng)有太多的教訓(xùn)和代價(jià)值得我們?nèi)タ陀^評(píng)價(jià)與反思。以藥養(yǎng)醫(yī)的路***終是行不通的，醫(yī)護(hù)人員的價(jià)值需要體現(xiàn)在診療、護(hù)理、手術(shù)、醫(yī)技等***化方面，而非其他。
今天我們需要理性去分析醫(yī)藥行業(yè)到底是怎樣的一個(gè)行業(yè)，該行業(yè)的價(jià)值是什么。借用美國默克制藥的締造者喬治?默克的名言：“應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記，藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的。只要堅(jiān)守這一信念，利潤必將隨之而來”。
讓醫(yī)生知道產(chǎn)品的療效與安全性并提供詢證醫(yī)學(xué)證據(jù)，以符合醫(yī)療規(guī)范化要求的方式去滿足患者、醫(yī)生的需求是制藥行業(yè)存在的價(jià)值。而反思我國的現(xiàn)狀，很多時(shí)候是搞反了，成立首先為了追逐利潤去生產(chǎn)藥物。
醫(yī)藥營銷發(fā)展趨勢大分析
筆者預(yù)測不遠(yuǎn)的未來，中國制藥企業(yè)一定會(huì)重新洗牌，醫(yī)藥人一定會(huì)開始分流：一部分沒有***背景的從業(yè)人員離開將這個(gè)行業(yè);一部分人因?yàn)橛X得利潤太薄、監(jiān)管太嚴(yán)自愿放棄這個(gè)行業(yè);一部分具備***知識(shí)并愿意獻(xiàn)身醫(yī)藥行業(yè)的人會(huì)堅(jiān)持走下去，并且會(huì)走向真正的***化推廣之路。
作為制藥企業(yè)，其產(chǎn)品必須具備這樣的特點(diǎn)：普藥要具有差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，在眾多同質(zhì)化中通過競爭與內(nèi)部管理做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，可以為臨床提供差異化治療需求。
創(chuàng)新藥具備真正意義上的創(chuàng)新價(jià)值，而非改變劑型、規(guī)格的偽創(chuàng)新，填補(bǔ)國內(nèi)及或世界醫(yī)療領(lǐng)域的治療空白。
專利藥的仿制藥應(yīng)具備首仿、或不超5家搶仿藥，通過一致性評(píng)價(jià)真正起到療效不變，價(jià)格低廉的結(jié)果;低價(jià)藥還要回歸到20年前，有效、價(jià)低可以滿足基層百姓的治療需要。
通過市場競爭與政策導(dǎo)向，我國制藥企業(yè)估計(jì)維持在1000家左右已可以滿足臨床治療需求，這其中也包括兼并重組、優(yōu)勢互補(bǔ)。醫(yī)藥人估計(jì)也不需要目前的數(shù)百萬大軍在一起廝殺了。
隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，13億多國人的健康得到了基本保障，根據(jù)個(gè)性化需求不同，自然會(huì)有不同層次的保健治療需求，也會(huì)對(duì)應(yīng)不同層次的企業(yè)與產(chǎn)品去滿足。
再談?wù)勎覀兡壳暗纳系邸t(yī)生，如何通過新醫(yī)改更好體現(xiàn)這個(gè)群體的***價(jià)值，恐怕是頂層設(shè)計(jì)需要考慮的事情，在我國“以藥養(yǎng)醫(yī)”即將成為歷史，當(dāng)然歷史也不會(huì)忘記企業(yè)曾經(jīng)的“貢獻(xiàn)”。
***后談?wù)勚扑幤髽I(yè)的營銷發(fā)展趨勢，本人觀點(diǎn)僅供諸位參考。
1、醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，不會(huì)完全市場化，在市場發(fā)展中跳不出國家政策的籠子，因此，行業(yè)政策是綱，其余的都是目。
2、合規(guī)經(jīng)營是大勢，通過營改增、兩票制將進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)的銷售行為。
3、醫(yī)院用藥將更加規(guī)范，臨床路徑、一致性評(píng)價(jià)、醫(yī)保目錄、接受陽光采購、詢證醫(yī)學(xué)證據(jù)等必不可少，按病種付費(fèi)的推行將一網(wǎng)打盡，藥品在提供治療手段的同時(shí)已經(jīng)成為醫(yī)保的一項(xiàng)負(fù)擔(dān)，藥品推廣要走真學(xué)術(shù)，更需要真***。
4、傳統(tǒng)的藥品三大終端市場會(huì)出現(xiàn)改變。***終端即等級(jí)醫(yī)院市場作為***大的藥品份額，曾經(jīng)輝煌無限。從現(xiàn)在到未來銷售業(yè)績提升會(huì)更加艱難，受困于國家政策因素，在醫(yī)保新目錄執(zhí)行、藥占比降低、中藥注射液與輔助用藥受限、按病種付費(fèi)、醫(yī)院藥品零差率、醫(yī)聯(lián)體統(tǒng)一采購、“藥價(jià)保三方聯(lián)動(dòng)”、醫(yī)藥代表備案制等諸多規(guī)則與政策的驅(qū)動(dòng)下，增量更難，部分產(chǎn)品淘汰出局會(huì)成為必然和常態(tài)。
第二終端即傳統(tǒng)上的藥店市場，隨著***終端被擠壓，藥店市場近年來發(fā)展迅速，大型連鎖店的規(guī)模增速較快，中小連鎖以藥店聯(lián)盟的形式抱團(tuán)取暖，二終端的門檻也日益抬高，產(chǎn)品要進(jìn)入該市場成本與代價(jià)在提高，包括近來火熱的TDP模式更增加了藥店的重點(diǎn)性。
第三終端即基層市場包括社區(qū)服務(wù)站、衛(wèi)生院、診所等，隨著分級(jí)診療的推行和***終端藥品被擠壓，該市場正成為***活躍的部分，內(nèi)資企業(yè)、外資企業(yè)、大企業(yè)、小企業(yè)都非常重視，一夜之間，基層醫(yī)生成為醫(yī)藥人的新上帝，工業(yè)企業(yè)需要仔細(xì)研究該類客戶的需求和特點(diǎn)。
當(dāng)然，醫(yī)藥電商、網(wǎng)上售藥作為曾經(jīng)很火的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的一部分，是否真的適合每個(gè)制藥企業(yè)可能還需要觀察與探索，是否擁抱、如何擁抱是個(gè)一言難盡的話題。
5、醫(yī)藥行業(yè)營銷一定會(huì)在陽光下運(yùn)行，成為一個(gè)正大光明的職業(yè)，該職業(yè)一定會(huì)設(shè)有一定的門檻。
希望2018年醫(yī)藥人不再迷茫，在分析內(nèi)外環(huán)境、把握行業(yè)政策、洞察市場機(jī)會(huì)中找準(zhǔn)企業(yè)定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)自我定位。謹(jǐn)以此與醫(yī)藥人共勉
